Tożsamość marki jako odzwierciedlenie tożsamości jej kreatora/dyrektora kreatywnego

Łukaszewicz, Marcin

Author

Łukaszewicz Marcin (Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie)

Title

Tożsamość marki jako odzwierciedlenie tożsamości jej kreatora/dyrektora kreatywnego
Identity of a Brand as a Reflection of an Identity of Its Creative Director

Source

Handel Wewnętrzny, 2018, nr 3, s. 290-301, rys., bibliogr. 21 poz.

Keyword

Tożsamość, Budowanie świadomości marki, Strategia marki, Kreatywność, Dobra luksusowe
Identity, Branding, Brand strategy, Creativity, Luxury goods

Note

JEL Classification: D02, M31
streszcz., summ., rez.

Abstract

Obok teorii dotyczących pojęcia tożsamości marki, w nauce występuje wiele modeli tożsamości. Zmieniający się w ostatnich dziesięcioleciach świat oraz wzrost liczby badań wymuszają zmiany w funkcjonujących teoriach i ich dopasowanie do obecnych czasów (XXI wiek). Zmiany te są silnie zauważalne w gałęziach biznesu opartych na dyrektorze kreatywnym, czyli w dziedzinach oscylujących wokół sztuki i designu. W dobie funkcjonujących mediów społecznościowych oraz nowych technologii, rola dyrektora kreatywnego marki w budowaniu jej tożsamości wzrosła. Dyrektorzy kreatywni marek, publikując na profilach firmowych nowe zdjęcia, nie tylko dzielą się z konsumentami informacjami o marce, ale także swoim życiem prywatnym, zacierając granicę między tożsamością marki a ich własną. W artykule przedstawiono własną propozycję nowego modelu tożsamości marki oraz opisano przykłady marek, których tożsamości oparte są na tożsamości dyrektora kreatywnego. (abstrakt oryginalny)

In science, along the theories concerning brand identity, there occur many identity models. The changing in the last decades world and the increasing number of studies forced development of theories and its match to the present times (21st century). Those changes are strongly noticeable in businesses based on creators, so in the areas oscillating around art and design. In the era of popularity of social media and new technologies, the role of creative director in building brand identity increased rapidly. Creative directors along sharing information about the brand share moments from their private life, blurring the boundaries between brand identity and their own identity. In the article, the author proposes a new model of brand identity and provides examples of brands in which identity is strongly based on creative directors' identity. (original abstract)

Accessibility

The Main Library of the Cracow University of Economics
The Library of Warsaw School of Economics
The Library of University of Economics in Katowice

Full text

Bibliography

Aaker D.A. (2010), Building strong brands, Simon & Schuster, London.
Aaker D.A., Joachimstahler (2000), Brand leadership, The Free Press, New York.
Bourdieu P., Wacquant L.J. (2001), Zaproszenie do socjologii refleksyjnej, Oficyna Naukowa, Warszawa.
Burmann Ch., Jost-Benz M., Riley N. (2009), Towards an identity-based brand equity model, "Journal of Business Research", Vol. 62.
Burmann Ch., Meffert H. (1996), Identitätsorientierte Markenführung - Grundlage, "Management von Markenportfolios", Vol. 100.
Chapman C., Tulien S. (2010), Brand DNA. Uncover Your Organization's Genetic Code for Competitive Advantage, iUniverse, Bloomington.
Cosgrave B. (2012), Vogue on Coco Chanel, Quadrille Publishing, London.
de Chernatony L. (1993), The seven building blocks of brands, "Management Today", Vol. 3.
Freud S. (1923), Das Ich und das Es, "Internationaler Psychoanalytischer Verlag", Zürich.
Ghodeswar B.M. (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model, "Journal of Product & Brand Management", Vol. 17.
Goffman E. (1981), Człowiek w teatrze życia codziennego, PIW, Warszawa.
Janiszewska K. (2012), Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki, "Konsumpcja i Rozwój", nr 2.
Kapferer J-N. (2008), The new strategic brand management, Kogan Page, London.
Kapferer J-N., Bastien V. (2009), The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, Kogan Page, London.
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
Kotler Ph., Keller K.L. (2013), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa.
Putnam R. (1995), Demokracja w działaniu, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Kraków.
Sicard M-C. (2013), Luxury lies and marketing. Shattering the illusion of the luxury brand, Palgrave Macmillan, London.
Sinclair C. (2012), Vogue on Christina Dior, Quadrille Publishing, London.
Upshawa, L.B. (1995), Building Brand Identity: A Strategy for Success in Hostile Marketplace, John Wiley and Sons, London.
(www1) http://www.tate.org.uk/art/artworks/bourgeois-maman-t12625 [dostęp: 07.10.2017].

Cited by

ISSN

0438-5403

Language

pol

BazEkon - The Main Library of the Cracow University of Economics

Main menu