BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Kłopocka Aneta M.
Tytuł
Komunikacja nieformalna na rynku detalicznych usług bankowych - studium przypadku
Word-of-mouth communication in the market of retail banking services - case study
Źródło
Bank i Kredyt, 2006, nr 4, s. 60-70, bibliogr. 26 poz.
Słowa kluczowe
Bankowość detaliczna, Usługi bankowe, Marketing bankowy, Lojalność klientów, Studium przypadku, Komunikowanie nieformalne
Retail banking, Banking services, Bank marketing, Customer loyalty, Case study, Informal communication
Uwagi
summ.
Abstrakt
Komunikacja nieformalna, w literaturze anglojęzycznej określana terminem word-of-mouth communication, to rozmowy na temat produktu i (lub) przedsiębiorstwa osób niereprezentujących danego przedsiębiorstwa, z krewnymi, przyjaciółmi, znajomymi i nieznajomymi. Wymiana informacji opiera się na bezpośrednich kontaktach, choć może też odbywać się telefonicznie lub z wykorzystaniem Internetu. Celem artykułu jest wskazanie komunikacji nieformalnej jako istotnej determinanty zachowań klientów na rynku detalicznych usług bankowych oraz analiza prawidłowości związanych z funkcjonowaniem komunikacji nieformalnej na tym rynku. Zamieszczono opis badania przeprowadzonego wśród klientów mBanku tuż po wprowadzeniu przez bank opłat za realizację zewnętrznych przelewów i zleceń stałych. W badaniu przeanalizowano uwarunkowania pozytywnego przekazu ustnego oraz skłonność do zmian gotowości klientów do generowania pozytywnej komunikacji nieformalnej w sytuacji rozczarowania zachowaniem banku.

Different forms of information on a product and a company reach existing or potential customers and influence their purchase behavior and loyalty. This shows that information management is of great importance on a highly competitive market. This paper aims to examine the role of word-of-mouth communication in determining the behavior of customers acting on a retail banking market. It also provides an analysis how word-of-mouth communication functions on this market. The term "word-of-mouth" (WOM) is used to describe conversations about products and/or companies between non-commercial communicators. The first part of this paper highlights specific characteristics of retail banking services, which are responsible for high value of WOM within the context of retail banking. Subsequently, empirical evidence is provided that retail banking services are often the subject of communication between a family and friends. As the data demonstrate the WOM originating information significantly influences market decisions of customers acting on the retail banking market. The second part of the paper describes a course and results of research conducted among mBank customers in the form of an e-questionnaire on the mBank Forum website. The research shows that there is a strong relationship between the level of customer satisfaction and the willingness to recommend the bank as well as between the level of customer satisfaction and the readiness to change the attitude towards the bank in the case of a disappointing occurrence. The study also confirms that a positive word-of-mouth communication is an actual indicator of customer loyalty.(original abstract)
Dostępne w
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Bibliografia
Pokaż
  1. ARC Rynek i Opinia (2005), Raport z I fali syndykatowych badań on-line przeprowadzonych w dniach 10 grudnia - 18 grudnia 2004 r., w: ARC Rynek i Opinia, Internet banking monitor, ARC Rynek i Opinia, Warszawa.
  2. Bansal H. S., Voyer P A. (2000), Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context, "Journal of Service Research", November.
  3. Blajer P. (2005), Obietnice na wyrost, "Rzeczpospolita" z 25 maja.
  4. Burgiel A. (1999), Czynniki pozaekonomiczne a decyzje rynkowe konsumentów, w: E. Kieżel (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice.
  5. Burgiel A., Komunikacja nieformalna i jej wykorzystanie w decyzjach nabywczych konsumentów w: E. Kieżel (red.), Decyzje konsumentów i ich determinanty, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice.
  6. CBM Indicator (2000a), Rynek bankowości elektronicznej w Polsce, CBM Indicator, Warszawa.
  7. CBM Indicator (2000b), Rynek rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych w Polsce, CBM Indicator, Warszawa.
  8. CBM Indicator (2001), Rynek kart bankowych w Polsce, CBM Indicator, Warszawa.
  9. Grzegorczyk W. (1999), Marketing bankowy, Biblioteka Menedżera i Bankowca, Warszawa.
  10. Harasim J. (2005), Bankowość detaliczna w Polsce, CeDeWu, Warszawa.
  11. Kieżel M. (2005), Marketing relacyjny w sektorze banków detalicznych, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice.
  12. Kłopocka A. (2004), Psychospołeczne uwarunkowania rozwoju bankowości detalicznej w Polsce, "Bank i Kredyt", nr 5.
  13. Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa.
  14. Makarenko V. (2004), Zmęczeni reklamami, "Gazeta Wyborcza", 20 października.
  15. Mazur J. (2001), Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa.
  16. Michalik M., Mruk H. (2004), Relacje z mediami oraz rozgłos, w: H. Mruk (red.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa.
  17. Murray K. B., Schlacter J. L. (1990), The Impact of Services versus Goods on Consumers' Assessment of Perceived Risk and Variability, "Journal of the Academy of Marketing Science", No. 18 (1).
  18. Paluchowski W. J. (2001), Niematerialność usługi i jej psychologiczne implikacje w: Marketing usług profesjonalnych, w: K. Rogoziński (red.), Materiały z trzeciej międzynarodowej konferencji Kultura organizacyjna - osobowość profesjonalisty, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań.
  19. Pentor (2005), Audyt Bankowości Detalicznej 2004, Instytut Badania Opinii i Rynku PENTOR, Warszawa.
  20. Pluta-Olearnik M. (1993), Marketing usług, PWE, Warszawa.
  21. Pluta-Olearnik M. (1999), Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa.
  22. Rogoziński K. (1998), Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań.
  23. Rosen E. (2003), Fama: anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Poznań.
  24. Rytelewska G. (red.), Bankowość detaliczna. Potrzeby, szanse i zagrożenia (2005), PWE, Warszawa.
  25. Stankiewicz P. (2002), Poplotkujmy o finansach, "Rzeczpospolita" z 3 stycznia.
  26. Żurawik B., Żurawik W. (1999), Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa.
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
0137-5520
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu