BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Dębski Maciej
Tytuł
Architektura marek jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
The brand architecture as the tool of building the competitive advantage of the company
Źródło
Marketing i Rynek, 2007, nr 5, s. 14-21
Słowa kluczowe
Marka produktu, Marka, Przewaga konkurencyjna, Marketing konsumencki
Product brand, Brand, Competitive advantage, Consumer Marketing
Abstrakt
W dobie globalizacji budowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa staje się warunkiem koniecznym jego rozwoju. Może być ona osiągana na wiele sposobów, jednym z nich jest kreowanie silnej marki. Prezentowany artykuł przedstawia narzędzie jakim jest architektura marek i pokazuje jak może ona zostać wykorzystana w budowaniu wartości marki. Podstawę rozważań stanowi model architektury marek, który został opracowany przez D. Aakera i E. Joachimsthalera. Naukowcy ci odeszli od popularnego podziału marek na: zbiorowe, indywidualne i kombinowane. Przedstawili typologię, która pozwoliła wyróżnić 9 sytuacji począwszy od marek indywidualnych i kończąc na zbiorowych. W modelu tym istotne jest również, że podstawą podziału była nie tylko struktura stosowanego nazewnictwa, ale przede wszystkim znaczenie poszczególnych marek czy submarek dla decyzji konsumenckich oraz zależności, które między nimi występują. W drugiej części artykułu zaprezentowane zostały strategie rozszerzania i tworzenia nowych marek przez przedsiębiorstwa. Istotne jest, że nie były one przedstawiane jako samodzielne zagadnienie, ale jako konsekwencja wyboru architektury marek. (abstrakt oryginalny)

Building the competitive advantage of the company is becoming the prerequisite for its development in the age of globalization. It can be achieved in many different ways, one of them is creating a strong brand. This article presents the instrument of brand architecture and shows how it could be used in building the value of a brand. Considerations are based on the model of brand architecture which was created by D. Aaker and E. Joachimsthaler. They resigned from the old and popular structure of brands - combined, individual and family and present the new typology that allows to distinguish nine different situations beginning from individual ending with family brand. In this model it is also important that the base of clarification was not only the structure of brand names but first of all the importance of particular brands or subbrands for the customers' decisions and the relations between them. In the second part of the article there were described the strategies of extension as well as creation of new brands by companies. It is important that they were not presented as a separate problem but as a consequence of brand architecture choice. (original abstract)
Dostępne w
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Bibliografia
Pokaż
  1. D. Aaker, E. Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, “California Management Review” 2000, No. 4
  2. S. Balachander, S. Ghose, Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions, „Journal of Marketing“ 2003, January
  3. D. Cravens, Strategic marketing, IRWIN, Homewood 1991, s. 395
  4. J. Devlin, Brand Architecture in Services: The Example of Retail Financial Services, “Journal of Marketing Management” 2003, No. 19
  5. E. Frąckiewicz, J. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s. 155
  6. J. Filipek, Granice rozszerzenia marki, “Marketing w praktyce” 2004, marzec
  7. P. Hakansso, Beyond Private Label: The Strategic View on Distribution Own Brand, Stockholm School of Economics, Stockholm 2000, s. 49-50
  8. J. N. Kapferer, Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity in Long Term, Kogan Page, London 2000, s. 84
  9. A. Kirmani, S. Sood, S. Bridges, The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Streches, „Journal of Marketing“ 1999, January
  10. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 416
  11. V. Makarenko, Od opon do prezerwatyw, „Gazeta Wyborcza”, 02.11.2004
  12. H. Mruk, I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999, s. 72
  13. J. Murphy, Brand Valuation, Business Books, London 1991, s. 178
  14. M.E. Porter, Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York 1985, s. XV
  15. Rajagopal, R. Sanchez, Conceptual Analysis of Brand Architecture and Relationships within Product Categories, “Brand Management” 2004, No 3
  16. J. Saunders, F. Gougun, Dual Branding: How Corporate Names Add Value, „Journal of Product & Brand Management“ 1997, No. 1
  17. J. Saunders, F. Gougun, Dual Branding: How Corporate Names Add Value, „Journal of Product & Brand Management“ 1997, No. 6
  18. V. Swaminathan, Sequentical Brand Extensions and Brand Choice Behaviour, “Journal of Business Research” 2003, June
  19. M. Zboralski, Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 17
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
1231-7853
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu