BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Florek Magdalena (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), Janiszewska Karolina (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu)
Tytuł
Możliwości i ograniczenia pozycjonowania marek terytorialnych
Possibilities and Limitations of Place Brand Positioning
Źródło
Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 2011, nr 184, s. 203-221, rys., bibliogr. 39 poz.
Słowa kluczowe
Marketing terytorialny, Marka, Pozycjonowanie marki, Strategia marki, Zarządzanie marketingowe
Territorial marketing, Brand, Brand positioning, Brand strategy, Marketing management
Uwagi
streszcz., summ.
Abstrakt
Od kilku lat wzrasta popularność koncepcji marketingowej w zarządzaniu i rozwoju jednostek terytorialnych. Szczególnym obszarem zainteresowań są zagadnienia dotyczące zarządzania marką. Najczęstszym problemem aplikacyjnym w tym zakresie jest stosowanie praktycznych rozwiązań w oderwaniu od holistycznego spojrzenia na koncepcję marketingu. Tymczasem efektywne zarządzanie marką terytorialną wymaga przede wszystkim strategicznego podejścia w procesie zarządzania. Dopiero przyjęta strategia może być podstawą do planowania działań taktycznych. W zarządzaniu marką istotną rolę odgrywa koncepcja pozycjonowania, która jest powszechnie stosowana na rynkach dóbr konsumpcyjnych. Literatura z zakresu marki terytorialnej nie omawia szczegółowo zagadnień dotyczących aplikacji koncepcji pozycjonowania w jednostkach terytorialnych. Niniejszy artykuł przedstawia możliwości i ograniczenia wykorzystania koncepcji pozycjonowania w marketingu terytorialnym. Autorki wskazują, że głównymi czynnikami determinującymi wybór strategicznej opcji pozycjonowania w odniesieniu do jednostek terytorialnych są: złożoność produktu terytorialnego, wielość grup docelowych oraz konkurentów. Uwzględniając powyższe, zidentyfikowano cztery podstawowe strategie pozycjonowania marki terytorialnej: pozycjonowanie skoncentrowane, wyłączne, interrelacyjne oraz jednolite. Wskazano na zalety, wady oraz determinanty stosowania każdej ze strategii pozycjonowania w odniesieniu do marki terytorialnej. Jednocześnie autorzy podkreślają, że zaproponowane rozwiązania powinny być przebadane pod kątem ich efektywności oraz czynników wpływających na ich użyteczność. (abstrakt oryginalny)

In the past few years the growing popularity of application of the marketing concept to destinations' development and management can be observed. Especially in place branding this application is more and more popular, however, it is often used without a holistic approach. Yet, to be effective, place branding needs to be applied in a strategic manner and should incorporate concepts that are inseparably related to this process. Among these concepts, brand positioning is a crucial one, frequently used in traditional consumer goods markets but ignored in place branding literature. This paper fills the gap and discusses the possibilities and barriers of adapting brand positioning approaches to destination brands. The nature of a place product resulting in numerous targets and competitors was discussed to find the possible positioning approaches. The authors suggest four basic approaches to place brand positioning: concentrated, exclusive, interrelated, and uniform. The advantages, disadvantages and determinants of each of them are discussed in the destination context. The authors suggest that proposed approaches should be put to test to further define their potential effectiveness and factors that determine their usefulness. (original abstract)
Dostępne w
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Bibliografia
Pokaż
  1. Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York.
  2. Anholt, S., 2005, Brand New Justice, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
  3. Anholt, S., 2006, Editorial. Why Brand? Some Practical Considerations for Nation Branding, Place Branding, 2, 2, s. 97-107.
  4. Arora, R., 2006, Product Positioning Based on Search, Experience and Credence Attributes Using Conjoint Analysis, Journal of Product and Brand Management, 15, 5, s. 285-292.
  5. Bhat, S. & Reddy, S.K., 1998, Symbolic and Functional Positioning of Brands, Journal of Consumer Marketing 15, 1, s. 32-43.
  6. Blankson, C. & Kalafatis, S.P., 2004, The Development and Validation of a Scale Measuring Consumer/Customer-Derived Generic Typology of Positioning Strategies, Journal of Marketing Management, 20, s. 1-2, 5-43.
  7. Blichfeldt, B.S., 2005, Unmanageable Place Brands, Place Branding, 1, 4, s. 388-401.
  8. Chacko, H.E., 1997, Positioning a Tourism Destination to Gain a Competitive Edge, The Asia Pacific Journal of Tourism Research, 1, 2, http://www.hotel-online.com/Trends/AsiaPacificJournal/PositionDestination.html.
  9. Coomber, S., 2002, Branding, Cupston Publishing.
  10. Davis, S.M., 2000, Brand Asset Management. Driving Profitable Growth trough Your Brands, Jossey-Bass Inc., San Francisco.
  11. Dolincar, S., Grabler, K., 2004, Applying City Perception Analysis (CPA) for Destination Positioning Decisions, Journal of Travel and Tourism Marketing, 16, s. 2-3, 99-111.
  12. Florek, M., 2006, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
  13. Florek, M., Insch, A., Gnoth, J., 2006, City Council Websites as a Means of Place Brand Identity Communication, Place Branding, 2, 4, s. 276-296.
  14. Foley, A., Fahy, J., 2004, Incongruity between Expression and Experience: the Role of Imagery in Supporting the Positioning of a Tourism Destination Brand, The Journal of Brand Management, 11, 3, s. 209-217.
  15. Gannias, D.A., 1999, Market Positioning of Differentiated Products, International Journal of the Economics of Business, 6, 1, s. 29-39.
  16. Gartner, W., 1989, Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products Multidimensional Scaling Techniques, Journal of Travel Research, Fall, s. 16-20.
  17. Gilmore. F., 2002, A Country - Can It Be Repositioned? Spain - the Success Story of Country Branding, Journal of Brand Management, 9, 4/5, s. 281-293.
  18. Herrmann, A. & Huber, F., 2000, Value-oriented Brand Positioning, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 10, 1, s. 95-112.
  19. Ibrahim, E.E., Gill, J., 2005, A Positioning Strategy for a Tourist Destination, Based on Analysis of Customers' Perceptions and Satisfactions, Marketing Intelligence & Planning, 23, 2, s. 172-188.
  20. Kapferer J.N., 1992, Strategic Brand Management, The Free Press, New York.
  21. Kavaratzis, M., 2004, From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding, 1, 1, s. 58-73.
  22. Keller, K.L., 1998, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey.
  23. Kotler, P., 1994, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa.
  24. Kotler, P., 1999, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets, The Free Press, New York.
  25. Kotler, P., Gertner, D., 2002, Country as Brand, Product, and Beyond: a Place Marketing and Brand Management Perspective, Journal of Brand Management, 9, 4/5, s. 249-262.
  26. Kotler, P., Haider, D., Rein, I., 1993, Marketing Places Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press/Macmillan, New York.
  27. Krieger, A.M., Green, P.E., 2002, A Decision Support Model for Selecting Product/Service Benefit Positioning, European Journal of Operational Research, 142, 1, s. 187-202.
  28. Markowski, T., 1997, Wspieranie wzrostu konkurencyjności w polityce rozwoju regionalnego, w: Domański, T. (red.), Marketing terytorialny - strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
  29. Matson, E.W., 1994, Can Cities Market Themselves Like Coke and Pepsi Do? International Journal of Public Sector Management, 7, 2, s. 35-41.
  30. Nilson, T.H., 1998, Competitive Branding. Winning in the Market Place with Value-added Brands, John Wiley& Sons, New York.
  31. NZ Ministry of Economic Development, 2006, Evaluation of Brand New Zealand. January 2006, Ministry of Economic Development, Wellington.
  32. Olins, W., 2002, Branding the Nation - The Historical Context, Journal of Brand Management, 9, 4-5, s. 241-248.
  33. Papadopoulos, N., Heslop, L., 2002, Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects, Journal of Brand Management 9, 4/5, s. 294-314.
  34. Parkerson, B., Saunders, J., 2005, City Branding: Can Goods and Services Branding Models be Used to Brand Cities? Place Branding, 1, 3, s. 242-264.
  35. Pike, S.D., 2004, Author-version of Article Published as: Destination Brand Positioning Slogans - Towards the Development of a Set of Accountability Criteria, Acta Turistica 16(2), s. 102-124.
  36. Ries, A., Trout, J., 1981, Positioning: the Battle for Your Mind, McGraw-Hill Book Company, New York.
  37. Szromnik, A., 1997, Marketing terytorialny - geneza, rynki docelowe i pomioty oddziaływania, w: Domański, T. (red.), Marketing terytorialny - strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
  38. Temporal, P., 2002, Advanced Brand Management. From Vision to Valuation, John Wiley & Sons, Singapore.
  39. Woodward, S., 1996, Competitive Marketing. In Understanding Brands by 10 People Who Do, Kogan Page, London.
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
1689-7374
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu