BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Scheibe Anna (Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu)
Tytuł
Marketing wirusowy a sposób postrzegania marki
Viral Marketing And Brand Perception
Źródło
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, 2012, nr 88, s. 91-100, bibliogr. 33 poz.
Tytuł własny numeru
Gospodarka elektroniczna: wyzwania rozwojowe. T. 2
Słowa kluczowe
Marka, Marketing wirusowy
Brand, Viral marketing
Uwagi
summ.
Abstrakt
O możliwościach wykorzystywania marki jako skutecznego narzędzia konkurowania przesądza siła marki. K.L. Keller określa ją jako efekty marketingowe, które mogą być przypisane bezpośrednio marce - co oznacza, że nie pojawiłyby się one, gdyby produkt nie był nią właśnie oznaczony1. Siła marki zależna jest od siły i natury skojarzeń z nią związanych. Siła wpływa na świadomość marki, zaś całość skojarzeń związanych z marką tworzy jej wizerunek. Wpływ na ich powstawanie wywiera nie tylko firma, lecz również kultura, oczekiwania społeczne, działania konkurencji czy opinie innych osób. To właśnie na skutek oddziaływania tych czynników całość skojarzeń, jakie firma stara się wytworzyć lub utrzymać na temat swej marki (tożsamość marki)2, nie zawsze jest zgodny z całością skojarzeń zapisanych w umysłach konsumentów (wizerunkiem marki). Na wizerunek marki wpływ mają także osobiste i nieosobiste doświadczenia, marketing szeptany, nieoficjalne informacje o marce czy uprzedzenia związane z marką, firmą, krajem pochodzenia, osobą, wydarzeniem lub miejscem. Właśnie na skutek oddziaływania tych elementów tak trudne staje się zapewnienie zgodności pomiędzy wizerunkiem a tożsamością marki. (fragment tekstu)

The article deals with the problem of influence of viral marketing activities on brand perception. On the basis of a literature analysis, the author tries to answer the question what could be a positive and the negative influence effect of viral marketing on brand image. The results shows, that although viral marketing actions could bring a lot of positive results to the way brand is perceived, it's also related with some threats. Basic problems in this matter are the lack of control, finding a suitable for the brand image viral marketing message and reducing possible distractive impact of negative opinions.(original abstract)
Dostępne w
Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Biblioteka Główna Uniwersytetu Szczecińskiego
Pełny tekst
Pokaż
Bibliografia
Pokaż
  1. Aaker D., Keller K.L., Customer Evaluation of Brand Extensions, "Journal of Marketing", January 1990, s. 27-41.
  2. Ahluwalia R., How Prevalent is the Negativity Effect in Consumer Environments?, "Journal of Consumer Research", 2002, 29(2), s. 270-279.
  3. Aral S., Walker D., Forget the Viral Marketing, Make the Product Itself Viral, "Harvard Business Review", 2001, June, s. 34-35.
  4. Arndt J., The Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, "Journal of Marketing Research", 1967, August, s. 291-295.
  5. Chevalier J., Mayzlin D., The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, "Journal of Marketing Research", 2006, 43(3), s. 345-354.
  6. Cline T., Kellaris J., The Influence of Humor Strength and Humor-Message Relat-edness on Ad Memorability, "Journal of Advertising", 2007, Spring, s. 55-67.
  7. Dahlén M., Lange F., A Disaster is Contagious: How a Brand in Crisis Affects Other Brands, "Journal of Advertising Research", 2006, December, s. 388-397.
  8. Dellarocas C., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, "Management Science", 2003, 49(10), s. 1407-1424.
  9. Dobele A., Lindgreen A., Beverland M., Vanhamme J., van Wijk R., Why Pass on Viral Messages, "Business Horizons", 2007, 50(4), s. 291-304.
  10. Dobele A., Toleman D., Beverland M., Controlled Infection: Spreading the Brand Message through Viral Marketing, "Business Horizons", 2005, 48(2), s. 143-149.
  11. East R., Hammond K., Lomax W., Measuring the Impact on Brand Purchase Probability of Positive and Negative Word of Mouth, "International Journal of Re-search in Marketing", 2008, 25(3), s. 215-224.
  12. East R., Hammond K., Wright M., The Relative Incidence of Positive and Negative Word of Mouth, "International Journal of Research in Marketing", 2007, 24(2), s. 175-184.
  13. Fitzmaurice J., Comegys C., Materialism and Social Consumption, "Journal of Marketing Theory and Practice", 2006, 14, s. 287-299.
  14. Friedman J., Grilo I., A Market with a Social Consumption Externality, "Japanese Economic Review", 2005, 56, s. 251-272.
  15. Gremler D., Gwinner K., Brown S., Generating Positive Word-of-Mouth Commu-nication through Customer-Employee Relationships, "International Journal of Service Industry Management", 2001, 12 (1), s. 44-59.
  16. Ha H.Y., Factors Influencing Consumer Perceptions of Brand Trust On-Line, "Journal of Product & Brand Management", 2004, 13/5, s. 329-342.
  17. Helm S., Viral Marketing: Establishing Customer Relationships by 'Word-of-Mouse', "Electronic Markets", 2000, 10(3), s. 158-161.
  18. Hennig-Thurau F., Gwinner K., Walsh G., Gremler D., Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, "Journal of Interactive Marketing", 2004, 18(1), s. 38-52.
  19. Holmes J., Lett J. Jr., Product Sampling and Word of Mouth, "Journal of Advertis-ing Research", 1997, 17(5), s. 35-40.
  20. Hung-Chang Chiu, Yi-Ching Hsieh, Ya-Hui Kao, Monle Lee, The Determinants of Email Receivers' Disseminating Behaviors on the Internet, "Journal of Adver-tising Research", 2007, 47(4), s. 524-534.
  21. Kaikati A., Kaikati J., Stealth marketing: How to Reach Consumers Surreptitious-ly, "California Management Review", 2004, 46(4), s. 6-22.
  22. Keller E., Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth, "Journal of Advertising Research", 2007, 47 (4), s. 448-452.
  23. Keller K., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, "Journal of Marketing", 1993, Vol. 57, No. 1, s. 1-22.
  24. Keller K., Strategic Brand Management, sec. edit., Prentice Hall, New Jersey 2003.
  25. Lindstrom M., Essential Elements of Viral Video Success, "Advertising Age", September 19, 2009.
  26. Phelps J., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, "Journal of Advertising Research", 2004, December, s. 333-348.
  27. Porter L., Golan G., From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising, "Journal of Interactive Advertising", 2006, 6(2), s. 30-38.
  28. Romaniuk J., Word of Mouth and the Viewing of Television Programs, "Journal of Advertising Research", 2007, December, s. 462-471.
  29. Southgate D., Westoby N., Page G., Creative Determinants of Viral Video View-ing, "International Journal of Advertising", 2010, 29(3), s. 349-368.
  30. Touba O., Stephen A., Freud A., Viral Marketing: A Large-Scale Field Experiment, "Economics, Management, and Financial Markets", 2011, Vol. 6(3), s. 43-65.
  31. Valente T., Social Network Thresholds in the Diffusion of Innovations, "Social Networks", 1996, 18(I), s. 69-89.
  32. Weinberg B., Davis L., Exploring the WOW in Online-Auction Feedback, "Journal of Business Research", 2005, 58(11), s. 1609-1621.
  33. Woerndl M., Internet-induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns, "International Journal of Business Science and Applied Management", 2008, 3(1), s. 33-45.
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
1640-6818
1896-382X
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu