BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Szymoniuk Barbara (Politechnika Lubelska)
Tytuł
Dilemmas with Brand Management in Clusters
Dylematy zarządzania marką w klastrach
Źródło
Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2013, nr 9 (58), s. 549-558, bibliogr. 12 poz.
Scientific Journals Warsaw University of Life Sciences - SGGW. European Policies, Finance and Marketing
Słowa kluczowe
Klastry, Marka, Marketing handlowy, Koncepcja klastrów, Marka produktu
Business cluster, Brand, Trade marketing, Cluster conception, Product brand
Uwagi
streszcz., summ.
Abstrakt
Jednym z najważniejszych problemów marketingowych, które zdążyły się ujawnić w praktyce funkcjonowania klastrów w Polsce, jest kwestia zarządzania marką. Dylematy i problemy odpowiedzialności za wizerunek związane są z koniecznością pogodzenia interesów wielu uczestników organizacji klastrowej (w obszarze wizerunku i kwestii podatkowych), w tym uczestników posiadających własne marki handlowe, interesów terytorium i środowiska, z którego klaster się wywodzi, a także instytucji finansujących rozwój klastrów z funduszy pomocowych Unii Europejskiej. Podstawowy problem pojawia się już na etapie decydowania o tym, jaka będzie nazwa rynkowej marki klastra. W Polsce znaczna większość klastrów powstałych w efekcie realizacji projektów unijnych nosi nazwy zbyt długie i skomplikowane, czasami trudne do zapamiętania. Nazwy te, choć sprawdzają się w procedurze aplikowania, realizacji i kontroli projektów, nie spełniają jednak warunków stawianych dobrym markom rynkowym. Kolejny dylemat zarządzania marką związany jest z kwestią jej udzielania uczestnikom klastra oraz wynika z polskiego prawa podatkowego. O ile w przypadku klastrów prowadzących działalność gospodarczą i udzielających swojej marki za opłatą sprawa wydaje się wobec prawa podatkowego jasna (klaster zarabia i płaci od tego podatek), o tyle komplikacje pojawiają się w sytuacji, gdy organizacja klastrowa jest stowarzyszeniem non-profit, które dodatkowo nie chce być płatnikiem VAT. Dylemat polityki markowania w klastrach pojawia się także w związku z ochroną prawną wspólnego znaku towarowego w przypadku realizacji projektów unijnych. Z punktu widzenia nabywców oferty klastra kolejnym problemem markowania jest nadmiar marek i oznaczeń na opakowaniach produktów lub w komunikatach marketingowych klastrów, co tworzy chaos informacyjny. Poruszona w artykule problematyka oparta jest na pozytywnych i negatywnych doświadczeniach polskich klastrów, w tym szczególnie klastrów oferujących produkty spożywcze. Źródłami wiedzy o tych doświadczeniach jest cykl publikacji Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z lat 2010-2012, doświadczenia własne autorki wynikające z wieloletniej pracy w klastrach oraz telefoniczne wywiady pogłębione, przeprowadzone z koordynatorami klastrów spożywczych. (abstrakt oryginalny)

One of the basic marketing problems which have been revealed in Polish clusters` practice is the issue of brand management. Dilemmas and problems of the shared responsibility for the image appear, are related to the necessity of reconciling the interests of various members of the cluster (in the sphere of image and tax issues), including the members who own their own trademarks; the interests of the territory and the environment the cluster originates from, as well as of institutions funding the development of clusters from aid funds from the European Union. A basic problem is encountered already on the stage of making the decision concerning the name of the cluster's market brand. The majority of clusters in Poland, created as a result of implementing European Union's projects, have long and complicated names, which are at times difficult to memorise. Even though those names perform their function in the processes of applying for, realizing and controlling the project, they do not fulfill the conditions set for good market brands. Another dilemma of brand management in clusters is related to the issue of granting the trademark to cluster participants and ensues from the Polish tax law. In the case of clusters operating as a business enterprise and sharing the trademark for money, the situation with tax law seems to be clear; however, it is more complicated when a cluster functions as a non-profit association which, additionally, does not wish to be registered as a VAT payer. A further dilemma of brand policy in clusters is also connected with the legal protection of the trademark in the case of realizing European Union projects. From the point of view of the purchasers of the cluster's offer, an additional brand management problem is an excessive number of trademarks and labels on the packages of the products and in marketing messages of clusters. This causes a considerable information chaos. The problems described in the present article are based on both positive and negative experiences of Polish clusters, especially those offering foodstuffs. The source of knowledge of these experiences is a series of publications by the Polish Agency for Enterprise Development issued in 2010-2012, the experiences of the author resulting from her long work in clusters, as well as telephone in-depth interviews with the coordinators of foodstuff clusters. (original abstract)
Pełny tekst
Pokaż
Bibliografia
Pokaż
  1. Frankowska M. (ed.): Tworzenie wartości w klastrze. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2012
  2. Garbarski L.: Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011
  3. Hołub J. (ed.): Benchmarking klastrów w Polsce - edycja 2012. Raport z badania. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2012
  4. http://www.pi.gov.pl
  5. http://www.uprp.pl
  6. http://leszczynskiesmaki.pl
  7. http://eur-lex.europa.eu
  8. Skowron S.: Budowa wizerunku przedsiębiorstwa [in:] Szymoniuk B. (ed.): Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody. PWE, Warszawa 2006
  9. Szultka S. (ed.): Klastry w Polsce - raport z cyklu paneli dyskusyjnych. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2012
  10. Szymoniuk B.: Partnerstwo klastrów gospodarczych: szansa dla europejskich regionów peryferyjnych. Przypadek Lubelszczyzny. Studia Regionalne i Lokalne. Nr 1/ 2008
  11. Szymoniuk B.: Przedsiębiorstwo w strukturach klastrowych: innowacyjność, konkurencja i współpraca, [in:] Herman A., Poznańska K. (ed.): "Przedsiębiorstwo wobec wyzwań globalizacji", Szkoła Główna Handlowa, p. 139-152. Warszawa 2008
  12. Walukiewicz S.: Sieci proinnowacyjne i klastry, [in:] Walukiewicz S. (ed.): "Współczesne zarządzanie: teoria i praktyka", Centrum Badań Przedsiębiorczości i Zarządzania PAN, Warszawa 2004
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
2081-3430
Język
eng
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu