BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Archanowicz-Kudelska Katarzyna (SWPS Uniwersytet Humanistycznospołeczny w Warszawie)
Tytuł
Jak bezpiecznie wypłynąć z Trójkąta Bermudzkiego, czyli błędy poznawcze w jakościowych badaniach marketingowych
How to Safely Exit the Bermuda Triangle, i.e. Cognitive Errors in Qualitative Market Research
Źródło
Marketing i Rynek, 2015, nr 8, s. 31-38, bibliogr. 33 poz.
Słowa kluczowe
Badania marketingowe, Badanie jakościowe, Badanie rynku
Marketing research, Qualitative research, Market research
Uwagi
streszcz., summ.
Abstrakt
W polskiej tradycji badań marketingowych, utarło się, że badania jakościowe są obserwowane i kontrolowane przez osoby zlecające je. Z założenia ma to usprawniać przebieg procesu badawczego, w praktyce może zaś prowadzić do szeregu wynaturzeń. W czasie interakcji społecznej, jaką jest sytuacja wywiadu czy grupy fokusowej, możliwe jest powstanie zniekształceń poznawczych - po stronie pojedynczego respondenta, całej grupy, obserwującego proces, a także moderatora. Badacz profesjonalista posiadający wiedzę z zakresu nauk społecznych jest tego świadomy, a wyposażony w narzędzia metodologiczne stara się tego rodzaju zniekształcenia zauważyć, zanalizować i odsiać. Analiza jakościowa nie jest wolna od zagrożenia subiektywizmu, to jednak po stronie badacza leży refleksja na temat zaistniałego procesu i interpretacji badanych zjawisk. Nie zawsze są tego jednak świadomi klienci - zaangażowani obserwatorzy - co może być przyczyną trudnych sytuacji, a w rezultacie wpływać na wyniki badania. Celem artykułu jest pokazanie zniekształceń percepcyjnych, jakie mogą mieć miejsce przy jakościowych badaniach rynku, i wykazanie, jakie czynniki mają na nie wpływ. Szczególna uwaga została poświęcona interakcji moderatora, respondentów i obserwatora-zleceniodawcy, mogącej stworzyć metaforyczny Trójkąt Bermudzki, którego wir pochłonie metodologiczną precyzję, zdrowy rozsądek oraz trafność i rzetelność badawczą. Pokazano także, jak przeciwdziałać tej sytuacji - świadomość niedoskonałości ludzkiej percepcji i konkretny warsztat metodologiczny pozwalają bowiem konstruować dobre badania i właściwie je analizować. (abstrakt oryginalny)

There is a common tendency in Polish qualitative research tradition to have it observed and controlled by the commissioner. The assumption is to optimise the research process, but in practice it leads to numerous distortions. During a social interaction situation such as an interview or a focus group some cognitive distortions can occur on the part of individual respondents, the entire group, observers, or moderators. A professional researcher with knowledge in social sciences who is aware of that fact and equipped with methodological tools will always try to notice, analyse and screen such distortions out. Qualitative analysis is not free from the risk of subjectivity, but it is the researcher who should reflect on the process and interpret the explored phenomena. But clients as involved observers are not always aware of that fact which can lead to difficult situations and can ultimately affect research results. The objective of this article is to show perceptional distortions that can affect qualitative market research and demonstrate what factors can affect them, with particular focus on the interaction between the moderator, respondent and the commissioner-observer that can create the metaphoric 'Bermuda Triangle' - the whirl of which can engulf methodological precision, common sense, as well as research accuracy and reliability. The article also suggest how to prevent this situation - as the awareness of the imperfection of human perception and particular methodological expertise allow for designing good research and analyse it properly. (original abstract)
Dostępne w
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Bibliografia
Pokaż
  1. Aronson, E. (1994). Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka.
  2. Aronson, E. (2000). Człowiek istota społeczna. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  3. Asch, S. (1951). Effect of Group Pressure upon the Modification and Distortion of Judgment. W: M.H. Guetzkow (red.), Groups, Leadership and Men (s. 117-190). Pittsburgh: Carnegie.
  4. Brzeziński, J. (2010). Metodologia badań psychologicznych. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  5. Festinger, L. (1957/2007). Teoria dysonansu poznawczego. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  6. Festinger, L. i Aronson, E. (1960). Arousal and Reduction of Dissonance in Social Contexts. W: D. Cartwright i Z. Zander (red.), Group Dynamics. New York: Harper & Row.
  7. Gephard, R.P. (1988). Ethnostatistics. Qualitative Foundations for Quantitative Research. Thousand Oaks: Sage.
  8. Glaser, B. i Strauss, A.L. (1967). The Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research. Chicago: Aldine.
  9. Hastorf, A. i Cantril, H. (1954). They Saw a Game. A Case Study. Journal of Abnormal and Social Psychology, 49, 129-134.
  10. Kofta, M. (1985). Procesy atrybucji w postrzeganiu społecznym. W: M. Lewicka (red.), Psychologia postrzegania społecznego (s. 175-216). Warszawa: Książka i Wiedza.
  11. Konecki, K.T. (2000). Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  12. Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J. i Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE.
  13. Kwiatkowski, P.T. (1999). Początki badań opinii publicznej w Polsce (1956-1964). W: E. Nowicka i M. Chałubiński (red.), Idee a urządzanie świata społecznego. Księga jubileuszowa dla Jerzego Szackiego (s. 171-182). Warszawa: PIW.
  14. Kwiatkowski, P.T. (2007). Etnograficzne badania marketingowe. W: D. Maison i A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 27-45). Gdańsk: GWP.
  15. Lewicka, M. (1991). Czy jesteśmy racjonalni? W: M. Kofta i T. Szustrowa (red.), Złudzenia, które pozwalają żyć (s. 15-66). Warszawa: PWN.
  16. Loftus, E.F. i Palmer, J.C. (1974). Reconstruction of Automobile Destruction. An Example of the Interaction between Language and Memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 13, 585-589.
  17. Maison, D. (2001). Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  18. Maison, D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT. Gdańsk: GWP.
  19. Maison, D. (2010). Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
  20. Markus, H. i Zajonc, R.B. (1985). The Cognitive Perspective in Social Psychology, W: G. Lindzey i E. Aronson (red.), Handbook of Social Psychology (s. 137-230). New York: Random House.
  21. Nickerson, R.S. (1998). Confirmation Bias. A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises. Review of General Psychology, (2), 175-220.
  22. Paluchowski, W.J. (2009). Badania jakościowe i ilościowe: czy któraś siostra jest brzydsza? W: P. Zdybek i A. Oleszkowicz (red.), Psychologia ilości, psychologia jakości: uzupełniające się spojrzenia. Wrocław: Oficyna Wyd. ATUT.
  23. Sherif, M. (1936). The Psychology of Social Norms. New York: Harper & Row.
  24. Shoda, Y., Mischel, W. i Wright, J.C. (1994). Intrainstitutional Stability in the Organization and Patterning of Behaviour. Incorporating Psychological Situations into the Idiographic Analysis of Personality. Journal of Personality and Social Psychology, 67 (4), 674-687.
  25. Sora, A. (2007). Stan obecny i kierunki rozwoju rynku i badań marketingowych w Polsce i na świecie. W: D. Maison i A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 241-259). Gdańsk: GWP.
  26. Tavris, C. i Aronson, E. (2014). Błądzą wszyscy (ale nie ja). Dlaczego usprawiedliwiamy głupie poglądy, złe decyzje i szkodliwe działania? Sopot: Smak Słowa.
  27. Tyszka, T. (red.) (2004). Psychologia ekonomiczna. Gdańsk: GWP.
  28. Vallone, R.P., Ross, L. i Lepper, M.R. (1985). The Hostile Media Phenomenon. Biased Perception and Perceptions of Media Bias in Coverage of the "Beirut Massacre". Journal of Personality and Social Psychology, 49, 577-585.
  29. Westen, D., Blagov, P.S., Harenski, K., Kilts, C. i Hamann, S. (2006). The Neural Basic of Motivated Reasoning: An FMRI Study of Emotional Constraints on Political Judgement during the U.S. Presidential Election of 2004. Journal of Cognitive Neuroscience, 18 (11), 1947-1958.
  30. Wódkowski, A. (red.). (2002). Badania Rynku i Opinii w Polsce. Katalog firm badawczych PTBRiO. Warszawa: Brief.
  31. Wódkowski, A. (red.). (2013). Badania Marketingowe. Rocznik PTBRiO. Warszawa: PTBRiO.
  32. Wódkowski, A. (red.). (2014). Badania Marketingowe. Rocznik PTBRiO. Warszawa: PTBRiO.
  33. Wyrzykowska, I. (2007). Siedem pytań i odpowiedzi na temat technik projekcyjnych. W: D. Maison i A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 47-60). Gdańsk: GWP.
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
1231-7853
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu