BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Wawrzyniak Agata (Uniwersytet Szczeciński)
Tytuł
Opakowanie jako instrument komunikacji marketingowej - wyniki badań eye trackingowych
Packaging as an Instrument of Marketing Communication - the Results of Eye-tracking Studies
Źródło
Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 2016, t. 17, z. 11, cz. 2, s. 273-290, tab., rys., wykr., bibliogr. 20 poz.
Entrepreneurship and Management
Tytuł własny numeru
Agile Commerce - stechnologizowane zarządzanie w erze informacji
Słowa kluczowe
Informacyjna funkcja opakowania, Komunikowanie marketingowe, Wyniki badań
Information function of packaging, Marketing communication, Research results
Uwagi
summ.
Abstrakt
W artykule została opisana rola opakowania w marketingu oraz zależność między projektem opakowania a wyborami klientów. Artykuł prezentuje stan obecnej wiedzy naukowej oraz ocenę rozwoju badań dotyczących opakowań z perspektywy marketingu. W artykule zwrócono uwagę na istniejące luki informacyjne - opisane w literaturze badania dotyczą wybranych elementów przekazu lub cech nadawcy. Z tego względu należy brać pod uwagę możliwość włączenia do badań marketingowych nowoczesnych metod badawczych, takich jak EEG, eye tracking czy fMRI. Celem artykułu jest przybliżenie techniki okulografii (ang. eye tracking), w tym jej rodzajów, procedury prowadzenia badań oraz przykładów jej stosowania w działalności marketingowej. Główny nacisk został położony na prezentację wyników autorskich badań eksperymentalnych dotyczących postrzegania opakowań i oceny ich atrakcyjności przez nabywców. (fragment tekstu)

Packaging, which is one of the most important instruments of marketing communication, should be attractive, denote the producer and inform the client of the content. Proper design of information and its layout on the packaging helps the recipients notice it quickly and interpret properly. External features of the packaging are really important as the majority of clients are most responsive to visual stimuli. Knowing this, the producers have decided to study those reactions with the use of various marketing methods. The article presents the current state of scientific knowledge and the evaluation of the development on packaging studies from the point of view of marketing. The article points to the existing information gaps - studies presented in academic literature concern only chosen elements of message or the characteristics of the sender. Therefore, one must take into consideration the inclusion of modern scientific methods such as EEG, eye tracking or fMRI in marketing studies. The aim of the article is to introduce eye tracking and examples of its use in marketing activities. The main purpose of the article is to present the results of experimental studies concerning the perception of packaging and the evaluation of its attractiveness by purchasers. (original abstract)
Pełny tekst
Pokaż
Bibliografia
Pokaż
  1. Butkeviciene V., Stavinskiene J., Rutelione A. (2008), Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process, "Engineering Economics", No. 1.
  2. Dejnaka A. (2011), Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, nr 23.
  3. Duchowski A. (2007), Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, Springer.
  4. Hales C.F. (1999), Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa.
  5. Jerzyk E. (2007), Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno - Menedżerskiej Milenium, "Zarządzanie i Marketing", nr 1.
  6. Jerzyk E. (2014), Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych [online], III Konferencja "Komunikacja rynkowa - Innowacje - Media - Design", Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań, www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_4_2014_design.pdf, dostęp: 23 marca 2016.
  7. Klonowska-Matynia M. (2010), Znaczenie cech użytkowych opakowania w procesie zakupu produktów mleczarskich, Zeszyty Naukowe Wydziału Nauk Ekonomicznych Politechniki Koszalińskiej, nr 14.
  8. Kotler P., Keller K.L. (2012), Marketing management (14th ed.), Prentice Hall, Upper Saddle River, New York.
  9. Mika-Mętel M. (2011), Walory promocyjne opakowań, "Opakowanie", nr 2.
  10. Mruk H. (red.) (2004), Komunikowanie się w marketingu, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Warszawa.
  11. Nielsen J., Pernice K. (2010), Eyetracking Web Usability, New Riders Press.
  12. Nowogrodzka T., Pieniak-Lendzion K., Nyszk W. (2014), Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo- Humanistycznego w Siedlcach, nr 103, Seria: Administracja i Zarządzanie (30).
  13. Pilarczyk B., Mruk H. (2007), Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Warszawa.
  14. Stolecka-Makowska A., Wolny R. (2014), Możliwości zastosowania techniki okulograficznej w ilościowych badaniach marketingowych, Studia Ekonomiczne Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 195.
  15. Szymusiak H. (2012), Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.
  16. Świda J., Kabaja B. (2013), Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, "Marketing i Rynek", nr 11.
  17. Wąsikowska B. (2014), The application of eye tracking in business [w:] A. Marciniak, M. Morzy (red.), Social Aspects of Business Informatics: Concepts and Applications, Scientific Council Polish Information Society, Poznań.
  18. Wąsikowska B. (2015), Eye tracking w badaniach marketingowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 863, "Studia Informatica", nr 36.
  19. Wedel M., Pieters R. (2006), Eye Tracking for Visual Marketing, "Foundations and Trends in Marketing", z. 1, nr 4.
  20. Weinschenk S. (2011), Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu stron WWW. Siła skutecznego kliknięcia, Helion, Gliwice.
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
1733-2486
Język
pol
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu