BazEkon - Biblioteka Główna Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

BazEkon home page

Meny główne

Autor
Augustyn Anna (Uniwersytet w Białymstoku), Hereźniak Marta (Uniwersytet Łódzki), Florek Magdalena (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu)
Tytuł
W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast
In Search of Reliable Methods of Assessing the Effectiveness of Place Branding Activities Undertaken by Cities
Źródło
Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 2017, nr 17 (66), s. 25-45, rys., tab., bibliogr. 49 poz.
Scientific Journals Warsaw University of Life Sciences - SGGW. European Policies, Finance and Marketing
Słowa kluczowe
Marketing terytorialny, Miasto, Marka, Kapitał marki
Territorial marketing, City, Brand, Brand capital
Uwagi
streszcz., summ., Artykuł powstał na bazie I etapu badań prowadzonych w ramach projektu badawczego nr 2015/19/B/HS4/00380.
Abstrakt
Celem artykułu jest przedstawienie różnorodnych perspektyw rozumienia skuteczności działań na rzecz budowania marek miast. Autorki proponują podejście do zagadnienia pomiaru skuteczności strategii marki miasta, czerpiąc zarówno z dorobku marketingu, jak i zarządzania publicznego oraz określają implikacje takiego podejścia dla praktyki zarządzania markami miast. W opracowaniu zastosowano analizę aktualnych podejść do pomiaru skuteczności działań marketingowych przez miasta, uwzględniając perspektywę marketingową i zarządzania publicznego. Analiza dotyczyła przeglądu założeń powyższych ujęć w kontekście stosowanych metod pomiaru. Szczególną uwagę poświęcono koncepcji kapitału marki terytorialnej, który jest propozycją kompleksowego ujęcia skuteczności podejścia marketingowego wyrażonego w kategoriach marki, uwzględniającego przede wszystkim perspektywę nabywców oferty jednostek samorządowych. Projektując system pomiaru skuteczności strategii marki miasta, podmioty publiczne powinny rozpocząć od ustalenia czym jest marka miejsca, jakie funkcje pełni i jaki jest potencjalny zakres jej oddziaływania. Następnie przyjmując wskaźniki oceny skuteczności powinny równolegle uwzględnić te, które będą odnosiły się do kilku wybranych metod pomiarowych, uwzględniających materialne i niematerialne (wizerunkowe, emocjonalne) rezultaty, wywodzące się nie tylko z marketingu, ale również z zarządzania publicznego oraz biorąc pod uwagę różne perspektywy czasowe występowania owych rezultatów. Pozwoli to na bardziej całościowe ujęcie oddziaływania marki na rzeczywistość jednostki terytorialnej, jaka jest miasto. (abstrakt oryginalny)

This paper attempts to present and systematize the diverse perspectives on effectiveness of branding activities in cities. The authors propose an approach to brand effectiveness measurement, drawing from both marketing and public management concepts and thus articulating implications for the practice of managing brands of cities. The analysis of current approaches to the measurement of brand building activities that can be applied to cities was performed upon the concepts from marketing and public management. Theoretical assumptions of various measurement models were examined, serving as a basis for the critical analysis of effectiveness indicators resulting therefrom. Special attention has been given to the concept of place brand equity as a multidimensional measure of place brand effectiveness through the lenses of the place's key stakeholder groups. It is proposed that the development of the measurement system for the effectiveness of place brand strategy should begin with the realization how public entities interpret the very notion of place brand, what functions does it perform and what is the scope of its influence on the place's reality. Such realization will have considerable impact on the effectiveness indicators that the public entities will consider indispensable for their brand strategies. Furthermore, the authors posit that to capture the multiple effects of brand strategy, the effectiveness indicators should encompass both tangible and intangible results of place branding and that it should not be limited to purely promotional indicators but rather include a wider set of measures referring to diverse timeframes. (original abstract)
Pełny tekst
Pokaż
Bibliografia
Pokaż
  1. Aaker D.A.: Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 1991
  2. Aaker D.A: Brand Leadership, The Free Press: New York, NY 2000
  3. Aaker D.A: Building Strong Brands, The Free Press: New York, NY 1996
  4. Anders-Morawska J., Rudolf W.: Orientacja rynkowa we współrządzeniu miastem, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015
  5. Anholt S.: Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, New York 2007
  6. Arnaboldi M., Lapsley I., Steccolini I.: Performance Management in the Public Sector: The Ultimate Challenge, Financial Accountability & Management, 31(1), February,0267-4424, 2015
  7. Belloso J.C.: Evaluation of Existing Rankings and Assessment of the Country Brand, Paradigmes, 5/2010
  8. Boo S., Busser J., Baloglu S.: A Model of Customer-based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations, Tourism Management, vol. 30, 2009
  9. Bouckaert G., Halligan J.: Managing performance, International comparisons, Routledge, London 2008
  10. Bouckaert G.: Conference paper, SSPA-SDA Bocconi Conference 2010, session: Public Sector Performance; managing Governments by numbers, http://sna.gov.it/www.sspa.it/wpcontent/uploads/2010/11/Bouckaert_Rome-2010.pdf, [data dostępu: 13.03.2017]
  11. Cai L.A.: Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism Research, vol. 29, 3/2002
  12. Chaudhuri A.: Brand Equity or Double Jeopardy?, Journal of Product & Brand Management, vol. 4, 1/1995
  13. Chu S., Keh H.T.: Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings, Marketing Letters, vol. 17, 4/2006
  14. Davis S.: A vision for the year 2000: brand asset management, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, 4/1995
  15. Feldwick P.: Defining a Brand, [w:] Cowley D. (ed.): Understanding Brands, Kogan Page, London 1991
  16. Florek M.: Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta - źródła i pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2014
  17. futurebrand.com, Future Brand, Country Brand Index,
  18. http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/2011-2012_FutureBrand_CBI_ENG.pdf [data dostępu: 12.07.2013]
  19. Gfkamerica.com, The Anholt-GfK Roper City Brands Index, http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html 2012, [data dostępu: 03.07.2013]
  20. Glińska E., M. Florek, Kowalewska A.: Wizerunek miasta - od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009
  21. Hanna S., Rowley J.: Towards a strategic place brand-management model, Journal of Marketing Management, Vol. 27 Nos 5/6, 2011
  22. Hereźniak M.: Marka Narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, PWE, Warszawa 2011
  23. Hildreth J.: The Saffron European City Brand Barometer. Revealing Which Cities Get the Brands They Deserve, Saffron Brand Consultants, http://www.macrame.tv/storage/Saff_CityBrandBarom.pdf 2008, [data dostępu 1.07.2009]
  24. Insch A.: Managing Residents' satisfaction with city life: application of importance satisfaction analysis, Journal of Town and City Management, 1(2)/2010
  25. Kamakura W.A., Russell G.J.: Measuring Consumer Perceptions of Brand Quality with Scanner Data: Implications for Brand Equity, Report No. 91-122. Marketing Science Institute, Cambridge, 1991
  26. Keller K.L.: Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, vol. 57, 1/1993
  27. Kim H.B., Kim W.G., An J.A.: The Effect of Consumer-based Brand Equity on Firms' Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, vol. 20, 4/2003
  28. Kłeczek R.: Marketing i wartość. Metodologiczne aspekty badania skuteczności i działań marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław 2012
  29. Konecnik M., Gartner W.C.: Customer-based Brand Equity for Destination, Annals of Tourism Research, vol. 34, 2/2007
  30. Łapiński A.: Badania mediów dla celów reklamy, [w:] Komunikacja marketingowa, Rydel M. (red.), Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001
  31. Lin J., Lee P.: Performance Management in Public Organizations: A Complexity Perspective, International Public Management Review, Vol. 12, 2/2011
  32. Lucarelli A., Unraveling the Complexity of "city brand equity": A Three-dimensional Framework, Journal of Place Management and Development, vol. 5, 3/2012
  33. Malinowska M.: Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa 2015
  34. Matwiejczuk R.: Zarządzanie marketingowo-logistyczne. Wartość i efektywność, C.H. Beck, Warszawa 2006
  35. Mizik N., Jacobson R.: The Financial Value Impact of Perceptual Brand Atributes, Journal of Marketing Research, vol. 45, 1/2008
  36. Modzelewski P.: Kontrola zarządcza w jednostkach sektora publicznego w zakresie pomiaru skuteczności i efektywności, [w:] Sienkiewicz P., Świeboda H. (red.): Bezpieczeństwo, efektywność, budżet zadaniowy, AON, Warszawa 2014
  37. Papadopoulos N., Heslop L.: Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects, Journal of Brand Management, vol. 9, 4-5/2002
  38. Papadopoulos N.: Place Branding: Evolution, Meaning and Implications, Place Branding, vol. 1, 1/2004
  39. Pike S. D.: Consumer brand equity measures, Journal of Travel and Tourism Marketing, 22(1)/2007
  40. Pszczołowski J.: Mała encyklopedia prakseologii i teorii organizacji. Ossolineum, Wrocław 1978
  41. Russo S., Frnetii F., Guthrie J., Marcon G.: Public Value Management: Measuring and Reporting, Emerald Group Publishing, Bingley 2014
  42. Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V.A.: Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy, Journal of Marketing, 2004
  43. Sun B.: Public Management, Bestbooks Publisher New, Taipei 2009
  44. Szołno O.: Wybrane aspekty pomiaru efektywności i skuteczności jednostki samorządu terytorialnego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 6/1 (84), 91-99. DOI: 10.18276/frfu.2016.84/1-08, 2016. s. 92
  45. Szulce H., Żyminkowski T.: Znaczenie efektywności działań marketingowych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2010
  46. Ustawa o finansach publicznych z dnia 27 sierpnia 2009, Dz.U. 2009 Nr 157 poz. 1240, art. 44 pkt. 3
  47. Winters L.C.: Brand Equity Measures: Some Recent Advances, Marketing Research, vol. 3, 1991
  48. Zenker S.: How to catch a city?, The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development, vol. 4, 1/2011
  49. Zieleniewki J.: Organizacja i Zarządzanie, PWN, Warszawa 1976
Cytowane przez
Pokaż
ISSN
2081-3430
Język
pol
URI / DOI
http://dx.doi.org/10.22630/PEFIM.2017.17.66.2
Udostępnij na Facebooku Udostępnij na Twitterze Udostępnij na Google+ Udostępnij na Pinterest Udostępnij na LinkedIn Wyślij znajomemu